El proceso creativo comienza con el brief pero aunque este defina la proposición a comunicar y el público objetivo, es nuestro trabajo cavar más hondo y llegar a conocer muy bien a quienes nos vamos a dirigir y cómo la marca puede satisfacerlos. La clave está en hacerse muchas preguntas, las más importantes son: a quién nos dirigimos y para qué.

Conociendo al público objetivo

El brief nos podrá decir mucho sobre el público: su edad, su nivel socio económico, bla bla bla…  pero otra cosa es conocerlo de verdad: como personas reales, no como estadísticas. Para convencer y comunicar de manera efectiva hay que saber más acerca de estas personas, y es fácil caer en suposiciones y estereotipos que después nos van a jugar en contra. Para esto es útil focalizarse en personas que sabemos que encajan en el perfil del público objetivo y hacerse este tipo de preguntas:

  • ¿Qué aficiones o intereses tiene?
  • ¿Qué películas, series o programas de TV le gustan?
  • ¿Qué libros o revistas lee?
  • ¿Qué le gusta y no le gusta en general?
  • ¿Qué los hace felices? ¿qué los entristece? ¿qué los hace enojar? ¿qué los divierte?¿qué cosas los hacen poner ansiosos? etc.
  • ¿Tienen sentimientos u opiniones fuertes sobre el tipo de producto que publicitamos?
  • ¿Qué piensan de la marca?

Ideando el mensaje más adecuado

El brief también nos va a decir qué mensaje o proposición comunicar pero la forma en que lo interpretemos y lo presentemos va a ser lo que defina la campaña. Por ejemplo, puede decir que el concepto a comunicar es “el nuevo chocolate Pepito tiene la mitad de calorías que otras marcas de chocolate”. Tenemos que encontrar una forma más interesante de comunicarlo, ver las cosas desde diferentes ángulos para saber lo que esto significa para la audiencia. En este caso, la mitad de las calorías podría significar “la mitad de la culpa” o “el doble de disfrute”. Se trata de encontrar una manera original y llamativa de expresar un concepto.

Descubrir cosas inusuales o interesantes sobre la marca puede servir: hablar con personas que la usan, venden o fabrican, averigüar si tienen historias interesantes que contar, o cosas que han descubierto acerca de ella. Tener una experiencia de primera mano: usar el producto, manejarlo, examinarlo, desarmarlo, etc. Encontrar algo interesante para contar.

La dirección de arte

Una vez que el concepto creativo y las ideas de campaña están definidas, hay que experimentar con diferentes diseños y combinaciones visuales para lograr el mejor efecto. Generalmente la elección entre fotografía, ilustración o imagen tipográfica se determina muy temprano en el proceso creativo.

Uso de fotografía

La fotografía se asocia a menudo con la realidad y por eso puede agregar credibilidad, aunque el recorte selectivo, el enfoque en los detalles, el ángulo de visión y la imagen misma fuera de su contexto original permiten presentar el tema desde una perspectiva alternativa.

En la entrada 10 formas de crear ideas visuales creativas y de impacto, vimos que presentar material visual de manera novedosa e inesperada implicaba mostrar cosas familiares de maneras desconocidas o extraordinarias. El uso inteligente de la fotografía puede permitirnos esto: dirigir al espectador para que vea cosas que no habían notado antes.

Ver las cosas de manera diferente
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Además, las herramientas de postproducción y el software de retoque y manipulación de imágenes aportan muchas posibilidades de cambiar, distorsionar y embellecer la fotografía para agregarle poder y drama, o simplemente subrayar y reforzar el mensaje.

Uso de ilustración

Habrá ocasiones en que usar ilustraciones puede ser más apropiado, porque la imagen naturalmente tiende hacia un tratamiento ilustrativo, o es parte de la idea creativa general. La tecnología digital ha permitido desdibujar los límites entre fotografía e ilustración, de manera que las imágenes contemporáneas muchas veces combinan ambos medios.

Stop one. Stop them all

Uno de los usos más comunes de la ilustración puede verse en campañas donde se está apuntando a emular un estilo ilustrativo particular.

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En algunos casos, el uso de medios ilustrativos puede permitir poner un énfasis especial en un aspecto de la imagen que sería más difícil de manipular fotográficamente de manera convincente. De alguna manera una ilustración tiene mayor “licencia artística” para manipular y distorsionar la realidad que la fotografía. Por ejemplo, si el anuncio va a exagerar cualidades de un producto o marca y mostrar cosas increíbles que no serían posibles en la realidad, usar fotografía quizás dé la impresión de querer engañar, mientras que una ilustración puede ser percibida como menos intrínsecamente engañosa.

Wake up to the adventure inside you!

La adopción de un estilo distintivo de ilustración puede ayudar a establecer una identidad visual fuerte y un alto nivel de consistencia visual a través de toda la comunicación asociada con la marca. Con este fin, a menudo vale la pena considerar ilustradores con un estilo único y distintivo que aún no haya sido adoptado o descubierto por otras marcas.

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Uso de tipografía

Cada tipografía tiene una personalidad propia que puede mejorar el mensaje publicitario al enfatizar un tono de voz, una actitud, un estado de ánimo, un estilo visual o el tema general de la campaña en sí.

A veces la tipografía puede hacer que el uso de imagen sea redundante porque con un titular basta, o puede convertirse en la imagen misma.

See danger before is happens.

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Una regla de oro es hacer contraste entre tipografía e imagen: con una imagen que “grita”, usar una tipografía “más silenciosa”. Es decir, si la imagen comunica mucho por sí misma, que el titular sea pequeño y discreto; en cambio si el título es audaz y dramático conviene una imagen más pequeña. Básicamente: que el titular y la imagen no compitan entre sí.

The great white

Please, do not lick the page
Por favor no lamer la página

Fuente:

  • Mahon, N. (2010). Art direction (1st ed.). Lausanne, Switzerland: AVA Academia.
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