Storytelling

El storytelling es el arte de comunicar contando historias. Una buena historia hace que un mensaje directo, poco interesante y fácil de olvidar sea muy interesante y recordable: el mensaje se hace más potente.

[Un ejemplo relindo de storytelling de Aerolíneas Argentinas]

[La reunión de dos amigos de la infancia de Google India: lacrimógena]

Los ingredientes que tiene una buena historia son:

  1. Un contexto, o introducción
  2. Un conflicto, o nudo, donde a veces hay personajes buenos y malos
  3. Un héroe, que generalmente es la marca
  4. Un clímax o desenlace que deja un mensaje muy claro

Pero el storytelling, que ya lleva unos cuantos años usándose, trajo una serie de problemas, a saber:

  • El storytelling ya no es un punto de diferenciación
  • Saturación: ¿nos importan todas las historias?
  • El storytelling puede hacer que la marca caiga en yoísmos y se hable desde la marca para la marca.

Es tiempo de evolucionar.

Storydoing

Las marcas pasan de contar a hacer: las marcas están dentro de las historias. Se pasa a comunicar a través de la acción, creando productos, servicios, herramientas y utilidades para que la gente haga su propia historia.

[Volvo UK ofrece una solución para prevenir accidentes a los ciclistas]

[La Biblia del Churrasco de Tramontina. Una biblia con la que, literalmente, podés hacer un churrasco]

Las características básicas del storydoing son:

  1. La historia se cuenta a través de una acción: en lugar de comunicar productos,  se crean productos, herramientas, servicios o soluciones que se comunican a sí mismos, que no se crean por notoriedad sino por utilidad. Se trata de que la marca sea útil para las personas.
  2. Hace cosas que la gente quiere, no que la gente quiera cosas: escucha y responde sus necesidades, da soluciones. Se trata de perseguir la mejora de la vida de las personas.
  3. Pasa del “hazlo” a dar las herramientas para que lo puedas hacer. Se pasa de contar historias a hacer historias reales.

Pero, ¿si vamos un paso más allá y, además de crear herramientas para mejorar las experiencias de las personas, compartimos experiencias con ellos?

Storyliving

Se trata de poder vivir la marca en primera persona y compartir creencias y experiencias con ella. La gente recuerda mejor las experiencias que los contenidos.

Hay dos formas en que las marcas están usando el storyliving. Creando historias que inspiran, movilizan y generan apoyos para una causa, y hablando de cosas que les importan, sobre sus creencias: las marcas se posicionan, se humanizan y toman partido en causas reales.

[Elle manifiesta su apoyo al feminismo en la campaña #MoreWomen]

Esto se vió mucho durante el Super Bowl, en Estados Unidos, donde las marcas tomaban una postura política en contra de Donald Trump (pueden ver acá los ejemplos)

[En este comercial Airbnb incluso tiene a sus empleados como protagonistas]

Las personas se convierten en embajadoras de la marca porque creen y comparten esas creencias. Son historias creadas para que la gente pueda vivir, experimentar los valores de la marca, que las cuenten y formen parte de ella. No son sólo experiencias individuales sino también colectivas.

Estas tres formas de relación marca-personas si bien hoy conviven, da cuenta de una evolución que parece tender a la “humanización” de las marcas, en el sentido de que se ponen a nuestro mismo nivel: tienen desde una historia propia hasta una posición ideológica.

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