Ver y hacer las cosas de manera diferente

Una manera de generar interés en una marca es encontrar una forma única de representarla en un anuncio o acción publicitaria. Para esto es clave ver las cosas de manera diferente: ver más allá del beneficio más obvio y buscar la sorpresa.

Hay formas de lograrlo, una de ellas es ver y presentar cosas ordinarias de maneras extraordinarias y diferentes, otra es confundir las expectativas del público a través de la ejecución de la idea. Pero ¿cómo podemos lograr esto?

Dar vuelta al producto o la marca

Encontrar una nueva manera de presentar el producto, explorándolo desde diferentes ángulos de vista o con una cámara. A veces una idea extremadamente simple cambia completamente la idea acerca de la marca. Un ejemplo súper curioso fue el de una marca de cereal que llevaba más de 60 años en el mercado y para reposicionarse sólo cambió la posición en cómo mostraba el cereal para que parezca un diamante: el producto era el mismo sólo lo mostraban de manera diferente (podés ver el caso aquí).

Hacer lo usual inusual

Presentar imágenes ya conocidas o comunes de una manera sorpresiva: hacer lo ordinario extraordinario. Como tomar la apariencia de otra cosa, o hacer un acercamiento de algún detalle que no es fácilmente reconocible o parece otra cosa. Debo preguntarme: ¿qué más podría ser el producto o marca para la audiencia? ¿hay algo interesante que el público no sabe y le puede interesar?

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La proteína de dos huevos en cada vaso de leche
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El detalle del ángulo hace que que con los jeans Howies puedas ponerte el cinturón más rápido.

Reframing

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Campaña para concientizar sobre el SIDA

En algunos casos, el titular, el body-copy o el logo cambian la interpretación inicial de una imagen, o al revés, la imagen cambia la interpretación del titular. Esto se llama reframing y ocurre cuando un elemento de la comunicación cambia la interpretación subsecuente de esa comunicación.

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El reframing opera en el principio fundamental por el cual interpretamos la información sensorial de acuerdo con nuestros saberes y experiencias previos (marco de referencia o frames). Cuando un elemento de referencia externo entra en conflicto con mi marco inicial se presenta una interpretación alternativa: cuando el contexto cambia, la interpretación cambia.

Los anuncios de video o audio pueden ser una plataforma efectiva para el reframing, ya que el elemento de referencia puede permanecer oculto hasta el momento correcto.

El marco de referencia es construido con base en estereotipos, clichés, rutinas o comportamientos comunes. Si damos vuelta o rompemos estos clichés, sorprendemos. La clave está en establecer cómo van a interpretar inicialmente lo que pasa, estableciendo un marco referencial que guíe las expectativas en una sola dirección, luego voltear las expectativas: hacer lo opuesto a lo que esperan ver.

 De imágenes inusuales a inusuales usos de los medios

Identificar primero el imaginario genérico, los temas visuales, los estilos de fotografía, los tonos de voz, las terminologías y el estilo de lenguaje normalmente asociados con marcas y productos similares. Luego crear algo que rompa con esos estereotipos. No hace falta prestar mucha atención para darnos cuenta que todas las publicidades de autos se parecen, las de celulares, etc. Cuando una marca hace algo diferente e inesperado en la manera de presentar el material visual, llama la atención.

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No, no es contra la violencia hacia la mujer.
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No, no es sobre salsa de tomate ni fideos

Otra manera es hacer algo diferente con el medio en sí mismo, pensar en las maneras convencionales en que se usan los medios y hacer algo inconvencional.

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Darle a la audiencia algo para descubrir

En muchos casos esto sólo se trata de reconocer un doble sentido al ver al titular e imagen juntos. En otros casos se trata de descifrar simbolismos o mensajes, pedirle algún nivel de decodificación a la audiencia.

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Tus pies también pueden ser sexy, ¿qué? ¿habían pensado en otra cosa?
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Hay que mirar bastante para poder distinguir las caras ¿no?

Usar imágenes ambiguas

La información ambigua estimula la imaginación, pero hay que saber cuántas pistas o referencias usar: se trata de que la audiencia haga sus propias conexiones y descubrimientos. Es parte de nuestra naturaleza intentar encontrar significado en información ambigua. Además la audiencia se compromete y se promueve la interacción. 

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Cigarrillos Benson & Hedges

Establecer una jerarquía visual

Poner más énfasis en algunos elementos que en otros para establecer un orden en la vista de los elementos. Los elementos no deben competir por llamar la atención, sino trabajar juntos para garantizar que la historia o el escenario se desarrolle en la secuencia correcta para revelar el mensaje en el momento justo.  Se trata de guiar el ojo de la audiencia en una secuencia previsible de percepción visual.

En la mayoría de los anuncios el orden de visión es: imagen principal – titular – logotipo y strapline – cuerpo de texto. 

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Una vez que establecemos la secuencia en la que la audiencia ve los elementos del anuncio, podemos poner el momento revelador al final de esa secuencia para dar sorpresa.

Crear contraste entre los elementos visuales

Si tenemos una imagen llena, dramática, que tiene mucha información visual para absorber es mejor contrastarla con una pieza tranquila de tipografía.  Y viceversa, si el titulo “grita” es mejor contrastar con con una imagen simple. Si todos los elementos están en igualdad visual y no hay énfasis en ninguno no habrá nada que llame la atención: un solo elemento debe dominar.

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Crear impacto visual

Se trata de llamar la atención usando imágenes shockeantes, conmovedoras, reconfortantes, instigantes, actuales, o simplemente inusuales. En muchos casos son imágenes que nos interesan de manera subjetiva, hay tópicos que generan interés de acuerdo al target.

Imágenes que revelen desastres, nacimientos, muerte, por ejemplo, cosas que no estamos acostumbrados a ver llaman a nuestro morboso sentido de la curiosidad. La mayoría de los anuncios tienden a parecerse y a seguir las “reglas”, esta es una oportunidad de romperlas.

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Simplicidad y eufemismo

No siempre se trata de lo que elijamos mostrar sino lo que elijamos no mostrar. La verdadera belleza de una gran idea puede ser su sencillez. Es fácil sobrecargar la idea o hacerla más compleja de lo que necesita ser pero las ideas más memorables son aquellas visualmente más simples. 

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Fuente: Mahon, N. (2010). Art direction (1st ed.). Lausanne, Switzerland: AVA Academia.

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