El spot es el tiempo durante el cual se emite un mensaje audiovisual dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio. Antes de comunicar cualquier cosa hay que tener una idea: lo que va a diferenciar un simple spot de un gran spot es la idea que hay detrás. No importa si es sencilla o sofisticada, siempre que la idea sea buena: que cumpla con el brief, sea adecuada al target, que diga lo que tiene que decir… y que guste.

Paso a paso

1. Guión

Una vez encontrada la idea hay que pasarla al guión, con especificaciones completas de imagen, diálogos, música, sonido, duración, etc. Si el spot va a durar 20 segundos, el guión tiene que ser para un spot de 20 segundos, no hay que “forzar” una historia que requeriría más tiempo para que entre en 20 segundos. La acción es central en la narración y si el guión está bien hecho, bien escrito, difícilmente el spot salga mal.

2. Storyboard

La mayoría de las veces el guión se traslada a un storyboard, que sería un medio de apoyo para que el cliente visualice la idea o bien para orientar a quien la realice, ya que refleja la esencia del guión. Básicamente tiene que tener las viñetas necesarias para comprender el spot.

A veces se hace un animatic que es como un storyboard pero “filmado”, con viñetas animadas, sonido, con los segundos exactos de duración, etc. para que sea lo más definitivo posible: sería como la “pre-realización”. Esto se hace por ejemplo, con la idea de hacer un pre-test del spot antes de decidir si afrontar la realización final de la idea.

3. Presentación

Se presenta el storyboard dentro de la agencia para que el equipo de la cuenta opine, y luego al cliente. Si conseguimos la aprobación, pasamos al siguiente paso.

4. Quién realiza el spot

Hay que elegir a la productora o a los realizadores del spot. A las productoras las representa algún realizador famoso que viene de algún área como cine, fotografía, dirección de arte, creatividad… Se dice que con los de la comunicación y creatividad, como entienden mejor los problemas, la relación es más fluida. Hay que elegirlos de acuerdo a lo que busquemos para el spot, ellos lo que van a aportar es conocimiento del lenguaje audiovisual, luz, estética, montaje, ideas nuevas, etc.  El indicado va a ser el que comprenda mejor la idea y que conecte con la esencia de lo que queremos comunicar, para que aporte lo necesario para que el spot quede mejor y venda más.

4. Pre-producción

Como hay que tener la menor cantidad posible de imprevistos, en la pre-producción deben definirse, entre otras cosas:

  • Casting: qué modelos elegimos, hay que verlos en persona y tener otros alternativos por las dudas.
  • Locaciones y decorados: qué medidas van a tener lo decorados, cómo van a ser con lujo de detalles.

  • Vestuario: buscarlo y probarlo con tiempo.
  • Timing: cuánto tiempo va a tomar, hay que planificar los tiempos de realización.

5. Rodaje

Comienza la filmación: conviene estar presente en el rodaje para cuidar los tonos, los gestos de los actores, entre otras cosas e intervenir si es necesario. Hay que tener un buen material de rodaje, no todo puede arreglarse en post-producción.

6. Post-producción

El spot ya está rodado, lo que no quiere decir que esté terminado: ahora hay que editar, montar, trucar, hacer las sobreimpresiones, etc. Y la banda sonora: música, efectos de sonido, voces, locuciones en off, todos los detalles cuentan. No sirve tener buenas imágenes si no se tiene además un buen sonido.

7. Pretest y postest

En La motivación del consumidor ya mencioné los tipos de testeos y su importancia para evitar y corregir errores, calcular el impacto y medir la eficacia para asegurarnos el éxito de la campaña.

El pretest se hace antes de sacar el spot al aire, incluye técnicas de investigación cualitativa en una muestra representativa del target objetivo, y nos dará información como:

  • Grado de aceptación o rechazo del mensaje.
  • Grado de percepción, comprensión y retención del mensaje.
  • Si los métodos elegidos son los convenientes.
  • Si se asocia el mensaje con la marca y el producto.

El postest se después de que el spot salió al aire para medir su impacto, generalmente usa técnicas cuantitativas que miden:

  • Nivel de recordación.
  • Efectos del mensaje a nivel emocional y racional.
  • Penetración del mensaje, la marca y el producto.
  • Cambios de actitud hacia la marca y el producto.
FUENTE: Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. 1st ed. Barcelona: Debolsillo.

 

 

 

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