Una vez definidos el posicionamiento y la estrategia hay que llegar a la audiencia utilizando el o los caminos creativos más convenientes. Hay agencias de publicidad que usan sólo algunos de estos caminos, logrando así campañas que se parecen y que le dan a la agencia una personalidad y un estilo particular. Pero el estilo y la personalidad que ellas creen debe ser para sus clientes.

Estos 10 caminos básicos son combinables entre sí y en ellos está la base de una publicidad creativa y eficaz.

10 caminos básicos de la creatividad

1. El problema-solución

Es el más efectivo cuando existe un problema y el ofrecemos una verdadera solución. Se puede puede hacer mayor énfasis en el problema o en la solución. Por ejemplo, un problema no solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el producto no consigue resolver, pero que puede hacer más llevaderos.

[Piecidex ofrece una solución a los hongos de los pies]

[Los problemas del Wachu no se resuelven porque no aprende inglés con OpenEnglish :/ ]

2. La demostración

Darle al consumidor una prueba visual clara y explícita de que lo que ofrezco funciona, ya sea con fines educativos o para diferenciarme de la competencia.

[Molto nos muestra el sistema de su nuevo envase de arvejas]

3. La comparación

Ya hablamos de la short list, ese repertorio de marcas que llevamos en la cabeza entre las que elegimos una favorita y la comparamos con las otras de la lista a la hora de la compra. Las marcas buscan acceder a esa short list y una vez allí posicionarse en ella como líder o favorita: la comparación ayuda a anticipar el proceso comparativo que hacen los consumidores a favor de mi producto. Las comparaciones pueden ser no sólo contra la competencia (entendida en un sentido amplio) sino también contra una versión anterior de mi producto (como en el anterior spot de arvejas Molto).

[Casancrem compara la liviandad de su queso con los desayunos pesados]

[Isenbeck se compara con la imagen que otras marcas de cerveza buscan dar de sí mismas]

4. La analogía

Representar al producto o lo que éste hace mediante una asociación de ideas, es muy efectiva para productos con funciones difíciles de mostrar directamente. Por ejemplo las analogías antropomórficas, aquellas dramatizaciones representadas por seres humanos.

[Activia asocia al sistema digestivo con una bolsa de residuos para explicar cómo actúa regulando su funcionamiento]

5. El símbolo visual

Recordamos más lo que vemos que lo que oímos, y lo concreto antes que lo abstracto. Por eso, expresar una idea visualmente la hará más memorable y duradera.

[El huevo de Telekino, símbolo de la… ¿despreopación?… no sabría como traducir “me chupa un huevo” 😐 ] 

6. El presentador

Consiste en un presentador hablando del producto, requiere de encontrar la idea, persona y texto adecuados.

Todos conocen este tipo de publicidades pero voy a poner un ejemplo de mi infancia: el locutor y publicista Norbert Degoas presentando la yerba Adelgamate.

[Para los que no la conocen: sí, esto es real, sí salió al aire. Gracias Norbert por sacarnos más de una risa con tus publicidades]

7. El testimonial

Según el objetivo y teniendo en cuenta los riesgos que conlleva cada uno, puede ser un experto, una persona común o un famoso, que habla de su experiencia con el producto y sus ventajas. El experto da confianza,  informa e inspira autoridad, aunque si no se hace bien puede aburrir. El famoso identifica la imagen del producto con la suya pero le puede robar protagonismo y quitarle credibilidad al anuncio. La persona común hace que el público se identifique pero debe actuar improvisadamente para no perder credibilidad.

[Goicoechea DiabetTX eligió al actor Enrique Pinti, a quien hacía poco le habían diagnosticado diabetes, como figura de su campaña]

8. Trozos de vida o slice of life

Presentar historias con el producto que parezcan sacadas de la vida cotidiana para que el espectador se identifique con el anuncio.

[Chocolate Águila y la (im)perfección de cocinar en casa]

9. Trozos de cine

Inspirarse en una película o realizar el spot como si se tratara de un trozo de una película.

[Topline parodiando una escena de la película Nueve reinas, acá se las dejo por si no la vieron o no la recuerdan]

10. Música

Este es uno de los caminos más completos, participativos y eficaces que hay. Puede ser música original, compuesta especialmente para la campaña, o música preexistente adaptada para la campaña. Una ventaja es que permite repetir la marca o slogan muchas más veces y sin irritar al espectador.

[“Qué bueno vivir como esta gente” compuesta para Seven Up]

[Promoción del vino argentino con una adaptación de la canción Pizza conmigo de Alfredo Casero]

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FUENTE: Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. 1st ed. Barcelona: Debolsillo.
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