El pintor Paul Klee dijo que “el arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es”. Éste es para mí el gran secreto de la publicidad. Que es un arte. Usa argumentos racionales, refleja costumbres y hábitos, pero trasciende la vida cotidiana. Usa técnicas periodísticas, pero también literarias. Juega con la realidad, pero no desaprovecha las posibilidades de la ficción.

Luis Bassat

Hay una especie de lucha entre el qué se dice y el cómo se lo dice en la realización de una pieza publicitaria. Cuando tenemos definido qué queremos decir nos falta el cómo, el que muchas veces hace que un producto se diferencie de los demás y por eso debe relacionarse con lo que el consumidor quiere oír.

Comprender las reglas de la creación publicitaria nos servirá para mantener un nivel notable de creación y que nuestras creaciones no deban su éxito a la casualidad: eso hace al buen creativo.

10 principios teóricos que todo publicitario debe dominar

  1. Vender el producto hoy y construir la marca para mañana. Ambos objetivos estratégicos son perfectamente compatibles y  juntos conseguirán una efectividad completa.
  2. Captar la atención del público inmediatamente. Ante la saturación publicitaria el público se defiende prestando menos atención, si no la captamos en los primeros 3 segundos de spot o con el titular e imagen, ya la perdemos.
  3. Tener una idea de venta fuerte y prometer un beneficio interesante y alcanzable. Esta es la misma esencia de la publicidad.
  4. Idea simple, clara y que se entiende de una vez. Que las ideas hablen y convenzan por sí solas.
  5. Destacar de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno. Con ideas semejantes a todas sólo terminaremos favoreciendo a la competencia porque los consumidores pueden confundir las marcas. Debemos dar una personalidad relevante y diferenciada.
  6. Ser memorable. Conseguir penetrar las memorias y perdurar en ellas.
  7. Ser relevante para los posibles consumidores del producto. Hablar directamente a mi público objetivo, que se sienta aludido.
  8. Integrar la marca en la idea central. Por más bueno y original que sea un anuncio si el público no puede recordar de qué marca o producto es, no sirve y es un desperdicio de recursos.
  9. Integrar anuncios en una campaña capaz de perdurar y crear un activo publicitario. Una idea creativa puede durar muchos años actualizándose pero manteniendo la idea inicial. Esto crea auténticos activos publicitarios, no hay que desaprovechar una buena idea en un único anuncio si ésta admite evolucionar a una campaña completa y durar el tiempo suficiente para ser asimilada por el público.
  10. Adecuar el mensaje a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.
FUENTE: Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. 1st ed. Barcelona: Debolsillo.
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