No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada

Como se mencionó en el Cap I: Qué es la publicidad y cómo funciona, la publicidad es el puente entre un producto y sus consumidores. Se puede decir que la arquitectura de este puente está definida por la estrategia: el arte de tener el producto adecuado para un grupo de consumidores preestablecido, al precio adecuado y con la adecuada publicidad y promoción de ventas.

El mejor creativo será el que tenga estrategia, el principio básico de toda estrategia es sumar esfuerzos en vez de restarlos. Hay que respetar la estrategia del cliente si es acertada, sino ya hablaremos con el para definirla mejor.

Comprender actitudes de hoy para anticipar las de mañana

La estrategia es el camino que elegimos para conducir a una marca a un punto distinto del que se encuentra. Actuar estratégicamente es conocer el punto actual, decidir el punto al que deberíamos ir, y qué publicidad será la que lleve al consumidor de un punto al otro. Las preguntas dónde venimos, a dónde vamos y quiénes somos son importantes para definir la estrategia.

Las bases de la estrategia publicitaria

El qué, la base

Se compone de tres elementos interrelacionados:

  1. El público objetivo. ¿Para quiénes posicionaremos nuestra marca más significativamente?. Definir estilos de vida, hábitos de compra, tendencias culturales, comportamientos, la actitud hacia nuestro producto y marca. Detallar quién, cuándo, cómo y por qué nos compra.
  2. El entorno competitivo. Competencia directa e indirecta, para qué marcas somos un buen sustituto, dónde hay un hueco en el mercado que podamos aprovechar,  qué puede hacer mi producto para sobresalir.
  3. El posicionamiento de marca. Cómo nos percibe el público objetivo hoy, cómo queremos que nos perciba mañana como resultado de la publicidad.

El cómo, las claves

Elementos que hay que definir claramente en la estrategia:

  1. La promesa. Beneficio relevante, los problemas del público que nuestra marca soluciona, o los deseos que satisface.
  2. La justificación o reason why. Razones explícitas o implícitas que apoyan la promesa y la refuerzan.
  3. La forma y el tono. Personalidad del producto, relacionando promesa y justificación.
  4. Crear, consolidar, cambiar. Qué buscamos con la publicidad: crear una actitud nueva, consolidar una actitud, o cambiar una actitud hacia la marca.
FUENTE: Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. 1st ed. Barcelona: Debolsillo.
Anuncios