El acceso a la short list

La short list se compone de las marcas preferidas y están ordenadas en la mente de acuerdo a experiencias, recomendaciones, publicidad y otros factores subconscientes: son las primeras que vienen a la mente cuando pensamos en un producto.

Ejemplo rápido y personal: caramelos. Se me vienen a la mente Flinn Paff, Lipo, Milky, Butter Toffies… esa es mi short list para los caramelos. Esa short list me da a mi seguridad, conozco esas marcas porque tuve experiencia con ellas, o quizás no pero las conozco y eso simplemente me da seguridad, en el sentido de que me doy una idea de lo que voy a obtener si compro esa marca.

Un producto tiene que poder acceder a la short list para dar seguridad, por eso hay que conocerla e investigarla, lo mismo que las actitudes y comportamientos que influyen en la decisión de compra: no importa lo persuasiva que sea la publicidad, el consumidor tiene siempre el poder último de decisión.

Vencer el miedo a equivocarse

El consumidor es cada vez más exigente, la publicidad contribuyó con ello, pero la saturación de productos lo hacen dudar y su comportamiento psicológico tiene mucho que ver con la inseguridad, con el miedo a equivocarse, a correr riesgos. Los estudios motivacionales estudian estos riesgos, miedos e inseguridades.

Las motivaciones son “principios de fuerza internos que empujan a un organismo vivo hacia un objetivo”. Nacieron junto con el hombre pero evolucionaron y se sofisticaron junto con los esquemas sociales de relación, y por eso los estímulos se han modificado.

La publicidad usa estímulos racionales y emocionales porque de una combinación de ambos se provoca la acción. Hay 4 ventajas que incentivan a los consumidores:

  • Racionales, la función que cumple el producto.
  • Sensoriales, lo que provoca en los sentidos.
  • Emocionales, sensaciones o sentimientos que evoca el producto y la marca.
  • Móviles, lo más lejano del producto pero lo más cercano al consumidor, a su contexto vital.

La misión de la publicidad será despertar el deseo o pasión y convencer que ese deseo sólo se puede saciar con el producto que vendo. Pero los mecanismos de defensa inconscientes del consumidor son muy fuertes.

La persuasión, el antídoto del riesgo

El consumidor corre riesgos de prestación (¿cumplirá el producto mis expectativas?), de imagen propia (¿cómo voy a sentirme si elijo esta marca?) y de tipo social (¿qué van a pensar de mi si compro esta marca?). Según estos riesgos elegiremos la estrategia para convertir esos frenos en impulsos para las motivaciones.

Las sensaciones recibidas por la publicidad pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad: que le guste, que lo convenza y que decida comprarme, respectivamente. La investigación será imprescindible para conocer las reacciones y mecanismos de defensa del consumidor y así poder superarlos.

Del consumidor al comprador

El comprador es todo individuo o colectivo con un interés latente en un producto o servicio y con medios necesarios para adquirirlos. Hay 5 pasos esenciales para el estudio del consumidor que son previos y esenciales a la marcha creativa:

  1. Conocer al comprador. Esto implica conocer: quiénes componen el mercado, los productos que se ofrecen en ese mercado, ocasiones en que es oportuna la compra del producto; quién inicia la compra, quiénes influyen, quién la realiza y quién es el último consumidor; qué tipo de necesidades satisface y los procesos y operaciones que influyen en la compra. Luego estudiar características del consumidor para determinar el target group al que dirigirnos y factores a tener en cuenta.
  2. Segmentarlo. Hay que agrupar a los consumidores en distintos segmentos para poder dirigirnos a un público concreto, estos segmentos tienen que ser:
    • Homogéneos, tener una característica en común.
    • Medibles, que se pueda obtener información de ellos.
    • Accesibles, que se les pueda dirigir información.
    • Amplios, que justifiquen la inversión de medios.

    Normalmente se usan criterios demográficos, geográficos, sociológicos, psicológicos, o de comportamiento y motivación de compra para obtener estos segmentos.

  3. Conocer qué lo motiva. No sólo eso sino también cómo reacciona a la publicidad, tanto a la publicidad en general como a la propia.
  4. Averiguar cómo funciona el proceso de compra.
  5. Aplicar conclusiones: hacer publicidad y vender.

Investigar para crear más eficazmente

Hay que contar con la investigación desde el principio porque nos ayuda a corregir errores y a evitarlos, sin investigación la publicidad y los productos serían cada vez más iguales. A continuación, 4 tipos de test y cuándo utilizarlos.

Test de concepto publicitario

  • Nos ayuda a saber si una idea está o no en línea con determinado colectivo y su capacidad para moverse en el campo motivacional.
  • Sirve para tomar decisiones y rectificar.
  • Es realizable dentro de la agencia si cuentan con un investigador. Además es rápido y barato, precisa de material muy simple siempre que dé una idea del concepto.

Pretest

  • Utiliza métodos de estudio rigurosos, se hace antes de realizar una gran inversión, descubriendo rápidamente si la marca será recordada por ejemplo.
  • No debe prejuzgar, establecer objetivos de marketing, la forma de comunicación idónea ni definir mensaje y técnica.

Post test

  • Hace un estudio de cómo mi audiencia recibió los códigos publicitarios (para comprobar su fuerza), pero no su respuesta.
  • Se realiza sobre mi target y los objetivos pueden ser conocer: grado de notoriedad, recuerdo espontáneo y sugerido, grado de comprensión, asociación de producto o slogan con la marca, grado de credibilidad, grado de exposición a los soportes de la campaña, o cambios de actitud e intencionalidad de la compra.

Test de eficacia

  • Relacionan variables o fenómenos observados en el mercado con otras variables relacionadas con la publicidad, como grado de notoriedad y conocimiento de marca, grado de penetración y participación y grado de percepción de imagen de marca o producto.
  • Métodos principales: entrevistas a una muestra de forma sistemática y periódica y observación permanente de un panel de consumidores.
FUENTE: Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. 1st ed. Barcelona: Debolsillo.
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