Lo malo de una buena publicidad es cuando consigue crearte una necesidad innecesaria.

Del buen producto al producto mejor

En el producto reside nuestro éxito o fracaso: tenemos que venderlo y para esto el principal objetivo es conocerlo. Como es más fácil cambiar de producto que de público, tenemos que darle al consumidor lo que necesita.

El principio básico de cualquier estrategia de publicidad es que la mejor inversión publicitaria en un producto es aquella destinada a mejorarlo. Es lo más rentable y además todo producto es mejorable. Hay que asegurarse de tener un buen producto para anunciar porque los buenos productos triunfan con una publicidad regular pero los malos productos fracasan aún con una buena publicidad.

Un buen producto no avergüenza al publicitario ni lo obliga a mentir, lo que hay que buscar son ventajas diferenciales. Ellas y los argumentos son los que venden, y no las mentiras porque tarde o temprano esas mentiras van a salir a la luz: los consumidores se dan cuenta.

La creatividad es protagonista de la comunicación

La creatividad no debe estar al servicio sólo de la publicidad sino también para el producto. Debe enfocarse en la tarea vendedora: comunicar de la forma más eficaz los argumentos de venta del producto. Ante muchos productos iguales hoy hay una necesidad de volver a lo básico: descubrir su característica diferencial y basar la campaña en esa diferencia, la cual puede ser:

  • Composición
  • Presentación
  • Forma de uso
  • Envase
  • Precio
  • Condiciones de venta
  • Forma de distribución
  • Servicio
  • Resultado, rendimiento

La campaña debe tener una única proposición de venta relevante. Si no existe la ventaja debemos buscar esa característica común a todos los productos de la categoría que nadie aprovechó y usarla. La personalidad la debe dar el producto, no la publicidad.

La intervención de la agencia

Su trabajo empieza donde el cliente quiera: puede intervenir en cualquier fase de la vida del producto. Cliente y agencia es mejor que actúen juntos desde el principio antes que tener que actuar de urgencia cuando el producto no se venda.

Factores determinantes del producto

Definen su.personalidad y en ellos debemos buscar la ventaja diferencial:

  • Envase
  • Diseño
  • Posicionamiento
  • Precio
  • Distribución y red de venta

La marca, más que un valor añadido

Una marca es una garantía, una emoción, los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Las marcas pueden ser volátiles pero valen, y no hay que escatimar en los costos para su mantenimiento. El reto es mantener vivas a las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones.

FUENTE: Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. 1st ed. Barcelona: Debolsillo.
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