“La publicidad no es tan mala… sin ella el mejor producto del mundo no se vende… con ella el peor producto del mundo se vende en unos días solo.”

La disciplina del marketing en la que el arte vence a la ciencia

Según Bassat todas las disciplinas del marketing se basan en diferentes proporciones de ciencia y arte. La ciencia viene a ser la investigación de mercados, lo concerniente al conocimiento del consumidor, el arte  está dado por la creación. La publicidad es la disciplina del marketing que se acerca más al arte, aunque la ciencia siempre tiene que estar ahí y cuidar que el publicitario no se aleje de la realidad del mercado.

Vender es un arte en sí mismo, una mezcla de técnica e intuición, y es la meta de la publicidad: la publicidad es el puente entre un producto/servicio y un consumidor.

Cómo actúa el consumidor

  1. Selecciona la publicidad. En función de sus necesidades, gustos e inquietudes del momento y en la capacidad de un anuncio de llamarle la atención.
  2. Espera de la publicidad entretenimiento, información y confianza. Hay que atender a esas 3 necesidades y construir la confianza mediante pequeñas confianzas parciales.
  3. No es fiel a una sola marca, selecciona entre una variedad. Tiene un repertorio de marcas para cada categoría de producto, nuestro objetivo debe ser aparecer en esa short list.
  4. Busca información si el riesgo es alto y encuentra fidelidad en la compra segura. Hay productos que exigen un cierto nivel de información para decidir la compra (como comida para bebés o un seguro de vida) y es más probable que presten atención a la publicidad. Hay que buscar el hábito, una vez conseguido, reforzarlo.
  5. La publicidad que más gusta vende más. La publicidad atractiva es más persuasiva, ayuda a la personalidad de la marca, es más memorable y el afecto pasa del anuncio a la marca, creando identificación y agradecimiento.

Vender hoy y construir la marca para mañana

Este debe ser el objetivo de la publicidad: las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo.

La agencia debe trabajar lo más cerca del cliente desde el principio, conocer a fondo el problema para descubrir los caminos de la eficacia. El equipo creativo debe involucrarse en la investigación, es la garantía de que dará lo mejor de sí mismo. La creatividad debe estar en todo el proceso: a nivel de producto, estratégico y de la ejecución o comunicación publicitaria.

  • El producto: cuanto más deseable (ventajoso), mejor. Si de entrada tenemos un producto así debemos informar, explicar los beneficios de la manera más memorable posible. Cuanto más ingenioso es el producto, menos necesitará serlo la publicidad.
  • El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. Conocer todo sobre el producto, aprovechar la capacidad estratégica de la agencia porque contribuyen a su posicionamiento.
  • La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad. Ante productos iguales, la publicidad viene a diferenciar, a dar personalidad. Una creatividad eficaz está al servicio del producto y su estrategia, de una idea vendedora que comunique y sea atractiva.
  • La difusión de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero. Es fundamental conocer las características de los medios.

Los beneficios sociales de la publicidad

La publicidad nace a imagen y semejanza del hombre y de sus usos sociales es espejo de la sociedad actual. Algunos de sus atributos según Bassat son:

  • Mejora la relación calidad-precio: publicidad, marketing y competencia son los responsables directos de la baja de precios.
  • Promueve la innovación.
  • Desarrolla la libertad de elección, que es expresión de la democracia.
  • La buena publicidad forma e informa al consumidor.
  • Puede revolucionar hábitos sociales. Su afán innovador hace que se adelante a los cambios anunciados y propicie avances sociales.
FUENTE: Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. 1st ed. Barcelona: Debolsillo.
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